De geschiedenis van copywriting – hoe ontwikkelde dit beroep zich?

De geschiedenis van copywriting – het begin

Om zo’n verheven onderwerp als geschiedenis te bespreken, moeten we eerst het begrip copywriting nauwkeurig definiëren.

Anders gezegd: het is een investering die binnen een bepaalde periode rendement oplevert. Als we het zo bekijken, moeten we toegeven dat de geschiedenis nog niet zo ver teruggaat – laat staan die van puur internetgerichte copywriting.

Toch proberen we een algemeen historisch overzicht te geven dat uiteindelijk heeft geleid tot het ontstaan van dit beroep.

De ontwikkeling van het schrift – 5000 jaar geleden

Voordat copywriting kon ontstaan, moesten eerst de middelen voor dit werk beschikbaar zijn. Het belangrijkste hulpmiddel is natuurlijk het schrift, dat zich waarschijnlijk het eerst ontwikkelde bij de Sumeriërs, rond 3500-3000 v.Chr.

Dit was de eerste ontwikkelde beschaving die bepaalde symbolen gebruikte om voorraadniveaus vast te leggen of eigendomsrechten toe te kennen. Dit volk woonde in Zuid-Mesopotamië, waar de eerste systemen voor het registreren van hulpbronnen ontstonden – een vroege vorm van commerciële informatieoverdracht.

De oudste kleitablet ter wereld met spijkerschrift. De informatie is gedeeltelijk gereconstrueerd en de interpretatie is vrij nauwkeurig. Er staat: 29.086 maten gerst werden gedurende een periode van 37 maanden geleverd aan de staatsambtenaar Kushim, die verantwoordelijk was voor de bierproductie bij de tempel van Isjtar in Uruk.

De verspreiding in India – 3800 jaar geleden

Hoewel de verspreiding van het schrift in Europa de volgende belangrijke stap was, is het de moeite waard om India te noemen, waar omvangrijke religieuze en filosofische teksten ontstonden.

De Veda’s, die de basis vormden van het vroegere vedisme, zijn daar een uitstekend voorbeeld van. Hoewel een dik boek ons tegenwoordig vooral aan de Bijbel doet denken, zijn de Veda’s zes keer omvangrijker.

Zuid- en Centraal-Azië bepaalden ook het tempo bij de ontwikkeling van talrijke andere religieuze geschriften, vooral tijdens de periode van het brahmanisme. We hebben het dan over de canonieke Upanishads (ondersteunende teksten voor meditatietechnieken) en de Panchatantra (een omvangrijke verzameling fabels).

De geschiedenis van copywriting – de eigenlijke ontwikkeling

De eigenlijke ontwikkeling van copywriting kwam op gang met de technologische revolutie, die de toegang tot het schrift voor een breder publiek drastisch vergrootte.

De uitvinding van papier – bijna 2000 jaar geleden

Voordat het tijdperk van de boekdrukkunst kon aanbreken, moest er een drager komen die goedkoper en eenvoudiger massaal te produceren was dan perkament of papyrus. De uitvinding van papier vormde een keerpunt. Die wordt toegeschreven aan de Chinese ambtenaar Cai Lun in 105 na Chr. Papier verlaagde de kosten voor het vastleggen van informatie drastisch en verspreidde zich in de daaropvolgende eeuwen naar het Midden-Oosten en uiteindelijk naar Europa. Daarmee werd de basis gelegd voor de uitgeversrevolutie.

Het begin van de boekdrukkunst – ruim 570 jaar geleden

Hoewel er in middeleeuws Europa al monumentale literaire werken ontstonden, zoals het anonieme Het lied van Roland uit de overgang van de elfde naar de twaalfde eeuw en Dante’s Goddelijke komedie, geschreven aan het begin van de veertiende eeuw, beperkte het handmatig kopiëren hun bereik drastisch. De echte doorbraak kwam in de vijftiende eeuw, toen gedrukte kopieën van grote teksten begonnen te verschijnen.

Het eerste boek dat in Europa met losse letters werd gedrukt, is de Gutenbergbijbel, die in 1455 het licht zag. We moeten echter bedenken dat de verspreiding van de boekdrukkunst langzaam verliep. Gedurende de daaropvolgende halve eeuw verschenen er slechts sporadisch incunabelen, die tegenwoordig een uitzonderlijk grote historische waarde hebben.

Toch lagen de moeilijkste stappen achter ons: vanaf dat moment verschenen vrijwel alle werken in gedrukte vorm. Het was slechts een kwestie van tijd voordat commerciële content een groter publiek zou bereiken.

Johannes Gutenberg, de bedenker van de eerste Europese drukmethode met losse letters.

De ontwikkeling van de pers – 1609

De eerste gedrukte kranten verschenen in 1609, zoals de ‘Relation’ uit Straatsburg. De ontwikkeling van de pers maakte het mogelijk om informatie op grote schaal te verspreiden. Ondernemers zagen daarom in dat het lonend was om reclame voor hun producten in kranten te plaatsen.

De oprichting van het eerste reclamebureau – 1841

Met de ontwikkeling van de pers commercialiseerde ook de advertentiemarkt. In 1841 opende Volney B. Palmer in Philadelphia het eerste reclamebureau ter wereld. Aanvankelijk werkte hij als makelaar in advertentieruimte voor lokale kranten. Dit was een cruciaal moment: de reclamebusiness werd een afzonderlijke bedrijfstak. In de daaropvolgende decennia ontstond daardoor vraag naar professionele schrijvers van slogans en productteksten.

De constructie van de schrijfmachine – 1867

Een onmiskenbare mijlpaal in de ontwikkeling van copywriting was de uitvinding van de schrijfmachine, die het schrijven van teksten en de mechanisering van het werk aanzienlijk vereenvoudigde. De Amerikaanse journalist Christopher Latham Sholes ontwikkelde deze in 1867.

De vaders van copywriting

Naast de vele uitvindingen en gebeurtenissen die de ontwikkeling van tekst mogelijk maakten, verdienen ook de makers die als grondleggers van copywriting worden beschouwd onze aandacht. De belangrijkste onder hen zijn:

• John Emory Powers – wordt beschouwd als de eerste professionele copywriter. Hij werkte voor bedrijven als een soort freelancer en vond dat reclameteksten eenvoudig, objectief en op feiten gebaseerd moesten zijn;
• Bruce Fairchild Barton – Amerikaanse schrijver en politicus, die eigenaar was van een reclamebureau. Tijdens een campagne voor het Alexander Hamilton Institute ontwikkelde hij het idee van storytelling;
• Claude C. Hopkins – richtte zich in zijn werk op het behalen van zo hoog mogelijke verkoopresultaten met reclameactiviteiten. Hij schreef het bekende boek Scientific Advertising (Wetenschappelijke reclame);
• David Ogilvy – wordt de ‘vader van de moderne reclame’ genoemd. In de jaren vijftig en zestig van de twintigste eeuw revolutioneerde hij de sector tijdens de zogenoemde Gouden Eeuw van de reclame. Daarbij legde hij grote nadruk op grondig onderzoek, het testen van de effectiviteit van koppen en respect voor de intelligentie van de consument. Hij is de auteur van het cultboek Ogilvy over reclame;
• Eugene Schwartz – een vooraanstaand beoefenaar van direct-response-copywriting (direct marketing). Hij formuleerde het sleutelbegrip ‘bewustzijnsniveaus van de klant’ (customer awareness), dat nog altijd de basis vormt van verkoopstrategieën.

De ontwikkeling van het internet en de verspreiding van content – vanaf 1990

Mensen kampten duizenden jaren met een tekort aan informatie, maar vanaf de jaren negentig van de twintigste eeuw zorgde de explosieve groei van online content ervoor dat informatieruis en een overdaad aan gegevens het belangrijkste probleem werden.

De eerste jaren van het nieuwe millennium stonden in het teken van zogenoemde SEO-copywriting. Die was aanvankelijk gebaseerd op het kunstmatig en massaal volstoppen van teksten met zoekwoorden, het zogenoemde keyword stuffing, vaak gecombineerd met het vetdrukken van zoektermen om algoritmen te manipuleren. Na 2010 dwong de ontwikkeling van sociale media het ontstaan van microcontent (short-form copy) af, waarbij maximale beknoptheid centraal stond.

De huidige zoekalgoritmen hebben voortdurend te maken met een groeiende golf van materiaal van lage kwaliteit en contentfarms. Hoewel de richtlijnen van E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) de marktnorm vormen voor de hoogste kwaliteit, beweegt hedendaagse copywriting zich binnen een breed spectrum – van diepgaande, professionele expertteksten tot massaal geproduceerde content.

In plaats van pagina’s simpelweg met zoekwoorden te vullen, verschoof de nadruk naar de analyse van algoritmen en gebruikersintenties. Deze digitale evolutie legde de basis voor een enorme omwenteling: de opkomst van kunstmatige intelligentie.

De AI-revolutie en hedendaagse copywriting – vanaf 2023

Sinds 2023 heeft de copywritingmarkt opnieuw een ingrijpende transformatie ondergaan door de popularisering van generatieve kunstmatige intelligentie, zoals geavanceerde taalmodellen (LLM’s). AI werd een veelgebruikte assistent bij creatief werk, die het maken van tekstschetsen, het structureren van gegevens en de eerste SEO-optimalisatie automatiseert.

Het beroep van copywriter is inmiddels duidelijk geëvolueerd. Tekstschrijvers vervullen tegenwoordig grotendeels de functies van contentstrategen, redacteuren en prompt engineers, die het werk van kunstmatige intelligentie aansturen. De grootste marktwaarde hebben specialisten die menselijke ervaring kunnen combineren met een vakkundig gebruik van AI-tools.

De markt verandert nog altijd dynamisch. We kunnen dus alleen de volgende trends blijven volgen en afwachten wat de toekomst brengt.